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深评 | 从与红旗合作开始 万达汽车提速

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  [汽车之家 深评]  万达汽车,2个月内,入驻11城。这样的开拓能力,已经可以和国内头部汽车经销商相提并论。

  万达集团正式介入到汽车销售及售后领域,还是今年1月8日,万达红旗汽车旗舰店在北京丰科万达广场正式开业。开业现场,万达集团董事长王健林携一众高管亲自站台,赚足了房产及汽车行业的目光。

  据企查查信息显示,万达汽车科技服务有限公司全资控股的12家企业,注册资本均为500万元,经营范围涵盖新车销售、售后维修及二手车销售等传统汽车4S店常见的类目。目前万达汽车已经在北京、广州及南京、杭州等城市布局。

  万达在汽车领域的这一步,到底有多强?

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■布局汽车业务 万达早有所谋

  依据目前的信息来看,位于北京丰科万达广场的红旗汽车旗舰店拥有地上地下两大功能区,分别承担售前与售后功能。不同于传统意义4S店的全生态维保业务,该店将维修定义为“轻维修保养”功能。同时,也有相关二手车业务的布局。据悉,这家旗舰店在开业后2天,完成了34张订单,可以说是“首战”告捷。

  实际上,万达入局汽车领域的第一步并非乘用车领域。

  2016年,王健林投资5亿元,取得珠海银隆新能源客车3.73%的股份,但当时这笔投资并未引起汽车领域广泛的关注与研究。

  2021年8月20日,王健林一行访问中国一汽,双方将围绕“打造汽车服务生态等领域”展开合作,并将合作的形式定义为“跨界”。消息一出,引发外界无限遐想,一个整车制造公司和一个房产起家的集团,难道将会是汽车领域的又一种渠道“革命”?

  两个月后,双方的战略合作仪式举行,印证了之前的猜测。中国一汽将利用万达商业广场、文旅项目、酒店、体育赛事等多领域资源,以红旗品牌为抓手,实现商超店的布局。

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  在充电设施方面,红旗商超体验店以万达自有物业为基础,利用其国内7000多个停车场及智慧停车系统,向红旗车主提供补能、停车等业务;基于双方各自的品牌会员资源,创设新的合作体系,实现基盘客户的扩大。

  简言之,产品、渠道、用户。合作覆盖了汽车零售端最重要的三大因素。

  随着双方合作的正式落地,2021年11月22日万达汽车正式成立。企查查信息显示,该公司注册资本1亿元人民币。两大股东分别为大连万达集团股份有限公司与泰庆(北京)科技有限公司,两者分别持股65%与35%。泰庆公司隶属于红旗经销商的泰岳集团。

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  从万达汽车的经营范围来看,新车销售、汽车零配件批发、机动车充电这三个方向与产品、渠道两个门类中唯独缺乏“用户运营”。而法定代表人曾茂军多年来深耕电影文化领域,似乎并没有什么汽车背景。

  2021年12月8日,原现代中国副总裁李宏鹏在个人社交媒体表示,即将于2022年1月加盟万达汽车。补齐了后者的“用户”短板。

  如果说注册万达汽车解决了资质这样的“面子”问题,那么李宏鹏的到来解决的是万达布局汽车的“里子”。李宏鹏曾主管北京奔驰、福特中国和现代中国销售业务。在北京奔驰渠道整合期间达到了职业生涯的第一高峰,是北京奔驰渠道变革的操盘手。其建立的销售体系,实现了奔驰首次在单一市场实现60万台的年销量,并拿到了当年豪华车细分领域销量第一。至此,地产与主机厂为“靠山”,专业人士为“冲锋队长”。左右手紧握资源与经验成为万达汽车进军行业的无声宣告。

■商超背景下 创设新的“4S”模式

  按照万达汽车官方说法,万达红旗汽车旗舰店属于汽车新零售业态下的“商超体验店”,是“万达全国首创全新汽车服务生态链”的一项落地化举措。

  据悉,该店铺有着诸如“数字化体验”、“离消费者更近”、“商业配套设施更为完善”等优于4S店的先天优势,同样具备二手车经销能力、售后洗美养护功能,以及汽车租赁、衍生品销售等传统4S店拥有的服务能力。唯一的劣势,可能只有基于环保要求在现阶段无法开展的事故车钣金、喷漆等项目。

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『首家万达红旗汽车旗舰店地下工区』

  从现有的信息来看,万达汽车似乎一直隐晦的想要将这种商超体验店与4S模式区分开来。但从店铺的架构来看,和传统意义的4S店没有什么本质的不同。万达计划今年年内完成60家万达红旗体验店的建设,表现相当激进。

  虽然行业看衰4S零售模式的声音不绝于耳,但投资人的选择无疑是对这种论调有力回击。中国汽车流通协会数据显示,2021年乘用车经销商4S销售服务网络数增长至29318家,同比上涨3.9%。中国品牌的崛起,带动渠道网络扩张。而退网4S店约为1400家,大多为主机厂经营不善所致。由此可见,4S模式仍具备存在的理论价值与实践价值。

  汽车分析人士李悦表示,当下国内主流新零售商超店多为特斯拉与新势力车企布局。虽然新车销售端可以充分体现交易公平与价格透明,但服务链路的过长一直是其无法逾越的障碍。

  以维修为例,车辆进入4S店后旋即开展一站式标准化维修流程;商超业态下的零售店铺需依赖单独维修网点才能展开,车辆销服场景并非全部一致。维修实施后,又由于服务机构存在自营与代理两种主体区别,消费者对此可能出现新的思想负担。旧车处置与新车销售具有高度关联性。一些品牌的新零售店铺需借助第三方二手车机构得以实施,利润分配问题又成为横亘在渠道把控意识强烈的新势力们的障碍。

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『首家万达红旗汽车旗舰店地下工区』

  “万达的商超店有着4S店的内核和新零售网店的表象,最大的优势胜在自有售后与置换业务。”李悦的观点有着丰富的数据支撑。

  据深圳龙岗万达广场披露的信息显示,2021年9月17日至12月31日间,共完成1037台电动汽车销售,月均销量(含9月)约260台,比起2021年4S店月均120余台的销量高出117%。

  不仅如此,万达汽车股东之一的泰庆公司,其实际控制人岳日安成立的泰岳集团销售品牌涵盖奔驰、福特、北京现代与一汽红旗,共计30余家门店,从业经验近20年。

  泰庆公司的参与解决的是万达汽车实际经营方面的经验不足。这就使得万达汽车可以灵活游走于新零售商业模式,同时储备了大量经实践论证过的汽车零售经验。“地上卖车、地下服务”的模式,似乎是一条坦途。

■租金为先 万达汽车巧妙的“身法”

  王健林曾在2018年万达集团工作总结会上表示,未来万达租金能达到1000亿的情况下,即可“任凭风浪起,稳坐钓鱼船。”《凤凰WEEKLY地产》曾发文表示,2020年9月,万达商业的物业销售收入已降至为零,而商业物业租赁管理收入则上升至92.77%。显然,对万达而言在商业物业领域,收租比卖房来的实在。

  截至2021年6月30日,万达自有及运营管理的商业物业(仅统计:万达广场)共计380家。按照当初与一汽红旗达成的约定,则至少会有380个万达红旗商超店出现。万达汽车很快即可成为国内头部经销商集团,而380家商超店背后带来的房租收入同样可观。

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『红旗E-QM5在北京丰科万达广场正式发布上市』

  以商圈常见的餐饮业态为例,汽车零售服务不及前者带来的客流价值与转化率。但相对低频的汽车零售服务业务稳定性远胜于前者。“店开了好多年不用换人经营,这就省了多少招商加盟的麻烦”,车商赵乐如是评价。

  红旗汽车近年来的强劲势头,同样还会产生更多的经营收入。

  数据显示,红旗品牌自2018年以来实现跃迁式增长。品牌终端表现势头良好,有利于促成经销商实现销售。而万达汽车以经销商身份入局,不仅能获得销售服务产生的经营收入,同时还有相当可观的品牌返利。

  不同于恒大、宝能等投入造车领域,万达汽车的“身法”可谓相当巧妙。

  一方面,造车涵盖了产品、渠道、营销、物流、供应链等多个协同领域。即便不考虑投入的资金成本,仅时间成本一项当下已经逐渐错失行业风口。而车载产品的高速迭代与上游原材料近期出现的短缺,又让量产遭遇新的挑战。比起造车,成为一家经销企业(或集团)成功的概率显然更高。

  另一方面,包括特斯拉、蔚来等在内的一线新势力品牌,自2021年起陆续撤出部分商超店。由此释放的商圈客流,万达汽车可以更好地承接。新势力们的店是租赁,万达的店是自有物业,经营成本不言而喻。

  “新势力品牌大多布局在一二线城市,万达广场在三线以下城市也有布局。”赵乐表示,联手红旗,万达可为低线市场带来新的汽车零售观念,率先实现市场教育。结合万达商业物业自有的商业权益两者间双向导流。

  至于“万达式”商超店是否是未来4S店的发展的模板?李悦认为,万达的商超店本就是4S店模式下的优化。结合万达集团强大的物业能力,可帮助急需渠道拓网需求的主机厂,短时间内完成全国多区域布局。(文/汽车之家行业评论员 王烁铭)


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红旗E-QM5

指导价:12.28-23.98万
级别:中型车
发动机:暂无信息
变速箱:固定齿比
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